家用向高端“回歸”
作為全球最大的投影機(jī)市場之一，國內(nèi)家用投影產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展不甚理想。不僅家用投影機(jī)每年銷量只有區(qū)區(qū)三萬臺，更是以水貨居多。這種格局不僅影響到了國際知名品牌對國內(nèi)市場的興趣，同時(shí)更是嚴(yán)重阻礙了國內(nèi)專業(yè)家用投影渠道商們的成長。
但是這種局面已經(jīng)從2008年開始發(fā)生緩慢的改變。首先是以平達(dá)、SIM2等為代表的高端投影機(jī)品牌開始試水國內(nèi)市場。其次是，在2009年，萬元1080p投影機(jī)的推出，徹底打破了水貨產(chǎn)品在市場上的價(jià)格優(yōu)勢。而在2010年日系專業(yè)家用投影廠商JVC則在國內(nèi)推出了50高端限量機(jī)型……廠商們的動作在表明一個(gè)重大的信號，那就是國內(nèi)投影機(jī)家用市場已經(jīng)具有告別“等待期”的基本條件。
對于2009年，低價(jià)格1080p投影機(jī)的出現(xiàn)，市場給予了非常好的反應(yīng)，其產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2009年，在低價(jià)格1080p產(chǎn)品的帶動下，1080p全高清投影機(jī)銷量首次超越720p等低分辨率產(chǎn)品，并成為家庭影院市場主流產(chǎn)品。雖然，與彩電市場的全高清概念的普及比較，家用投影的這一天來的比較晚，但是依然沒有錯(cuò)過末班車。
低端1080p機(jī)型熱銷的直接影響是使更多的投影商家看到了家用投影機(jī)產(chǎn)品的“光明前景”。但是，對于PD，一個(gè)神精家用市場運(yùn)作之道的品牌，則看到更多：1080p萬元投影機(jī)的出現(xiàn)，第一次在國內(nèi)市場分割出了獨(dú)立的“高端家用”和“低端家用”市場。在市場區(qū)域上的切割越來越清晰，使得專業(yè)高端品牌獲得了進(jìn)行深入市場操作的最佳機(jī)會。
2009年，國內(nèi)投影機(jī)市場另一款重磅產(chǎn)品是報(bào)價(jià)高達(dá)15萬的麗訊1080p led光源家庭影院投影機(jī)。據(jù)悉該款產(chǎn)品雖然銷量非常不佳，但是巨額的利潤水平，一臺的銷量至少相當(dāng)于半個(gè)月出售“娛樂投影機(jī)”的市場價(jià)值。而2010年，JVC推出的所謂精挑細(xì)選之后的限量高端產(chǎn)品，也正是看中了麗訊高端策略的價(jià)值，來瓜分中國家用市場中屬于“奢侈級”的那一部分。
高端家投本質(zhì)在渠道
從國內(nèi)家庭影院投影機(jī)市場的發(fā)展來看，早在05年之前，家用市場就已經(jīng)攀升到萬臺級別的規(guī)模。而這一時(shí)期的產(chǎn)品銷售價(jià)格都在數(shù)萬元、甚至更高的水平。相對于同期的國內(nèi)普通家電售價(jià)，當(dāng)屬于“奢侈品”級別。而其后的三四年間，家用市場多種產(chǎn)品線的產(chǎn)品在價(jià)格大棒下表現(xiàn)出“泛濫無序”的態(tài)勢。直到09年，高端家庭影院投影在萬元1080p的映襯下成為“獨(dú)立”的獨(dú)特市場區(qū)域之后，國內(nèi)家用市場才算擁有了準(zhǔn)確的戲份定位法則。
在這種變化過程中，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家用投影市場經(jīng)歷了一個(gè)從渾濁到逐漸清晰的過程。而在這個(gè)市場之中，以“奢侈品”形象出現(xiàn)的高端家用投影機(jī)一直有著相對穩(wěn)定的規(guī)模市場。
高端家庭影院一直擁有的這種市場基礎(chǔ)不僅成為了sim2和PD進(jìn)入國內(nèi)的依據(jù)，更為高端家用市場的進(jìn)一步拓展提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)體系保障。而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中，最重要的、分量最重的不是專業(yè)高端品牌，而是專業(yè)的高端渠道服務(wù)商。愛威家庭影院導(dǎo)購網(wǎng)tdntmepa.cn歡迎您
05年以后，家用投影機(jī)純單純的高端高價(jià)位產(chǎn)品市場開始向高低并存的市場分化的過程，實(shí)際上也導(dǎo)致了家用投影渠道體系的分化。除了目前留守IT市場的，以規(guī)模和走量為特征的低端渠道商外，更多的高端投影機(jī)則依賴于專業(yè)的家庭影院集成商渠道走進(jìn)用戶家門。這種渠道或者本來就與IT渠道沒有關(guān)聯(lián)，而是專業(yè)的FIFI影院設(shè)備供應(yīng)者，或者早已經(jīng)和傳統(tǒng)IT渠道撇清了關(guān)系，成為了真正的高端家庭影院解決方案商。
高端家庭影院投影機(jī)作為一種特殊的產(chǎn)品，它不可能和普通家電和IT產(chǎn)品走相同的銷售渠道。數(shù)量少市場規(guī)模有限、市場價(jià)值主要體現(xiàn)在單位產(chǎn)品附加值上、渠道服務(wù)配套復(fù)雜，需要提供完整的應(yīng)用配套的解決方案施工等，這些特點(diǎn)使得高端家用投影市場的本質(zhì)，更多的是“渠道商”的產(chǎn)業(yè)。
高端市場從高端渠道開始
好馬配好鞍！富裕起來的中國人，有人喜歡豪車、有人喜歡玉石珠寶、有人喜歡豪宅別墅，自然也會有人追求頂級的家庭影院享受。作為人們生活從以物質(zhì)化需求為主，向精神需求為主過渡的轉(zhuǎn)折期社會，國內(nèi)市場正在迎來一個(gè)難得的“奢侈品”市場的高速增長期。在這樣的背景下，將高端投影機(jī)產(chǎn)品打入國內(nèi)市場，進(jìn)入富人和高端電影發(fā)燒友消費(fèi)市場，必然成為家用投影機(jī)市場急需解決的一個(gè)難題。
思考高端家用投影產(chǎn)品市場的特點(diǎn)，最突出的恐怕并不是產(chǎn)品到底有多昂貴（數(shù)萬元也好，數(shù)十萬元也好，甚至頂級的百萬元級別的產(chǎn)品，對于動輒數(shù)百萬的國內(nèi)大城市房價(jià)，也并不顯得失去理性），更多的則在于這個(gè)產(chǎn)品需要的技術(shù)性極強(qiáng)的專業(yè)服務(wù)。
一臺投影機(jī)不是一個(gè)系統(tǒng)，更不是一個(gè)家庭影院。家庭影院系統(tǒng)需要顯示、播放、傳輸、音響、環(huán)境控制、建筑裝潢工程等多方面的專業(yè)化的配套體系和服務(wù)能力。這樣的一個(gè)應(yīng)用平臺，不但對于多數(shù)消費(fèi)者是復(fù)雜的，甚至對于國內(nèi)數(shù)以千家的投影機(jī)渠道商，也只有十余家能夠系統(tǒng)的做到�？梢�，高端家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)也必然需要一個(gè)高端家用投影機(jī)渠道。
不過，技術(shù)的復(fù)雜性并不是國內(nèi)高端家庭影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的真正核心競爭力。高端家庭影院投影機(jī)不是大眾產(chǎn)品，不像普通消費(fèi)電子那樣，可以坐在IT賣場的柜臺上等到消費(fèi)者主動購買。如何實(shí)現(xiàn)窄眾產(chǎn)品和窄眾的市場間的互通、互動，然后利用專業(yè)化的顧問經(jīng)驗(yàn)征服客戶才是高端渠道體系真正要著眼解決的問題。
從理念到體驗(yàn)的渠道策略
對于高端投影機(jī)市場的渠道策略，北京專業(yè)高端影院服務(wù)商索蘭影音丁海濤總經(jīng)理認(rèn)為最核心的是渠道商一定要有高端的理念，并具備高端的體驗(yàn)環(huán)境，而貫穿理念和體驗(yàn)之間的則是“顧問”式的服務(wù)方式。
針對高端投影機(jī)的購買客戶，分析認(rèn)為主要存在兩個(gè)類型。第一類是喜歡這種產(chǎn)品的“效果”，包括良好的電影觀感和奢侈體驗(yàn)。另一類則是即喜歡這一類產(chǎn)品的效果，有喜歡這一類產(chǎn)品自身復(fù)雜的技術(shù)，客戶本身是專業(yè)玩家。對于后一種玩家型的客戶，銷售過程必然變的簡單，基本上屬于主動型購買的類型。但是，對于第一種客戶，主要是被產(chǎn)品的最終效果影響的客戶，渠道商就必須做眾多的工作。
首先，渠道商需要在投影機(jī)市場形成高端家用投影機(jī)的概念和消費(fèi)意識。這將是一個(gè)相對緩慢、復(fù)雜度極高的過程，也是個(gè)別渠道商無法操作，必須依賴整體行業(yè)氛圍的工作。第二，渠道商必須能夠在第一時(shí)間給予客戶一個(gè)完整且效果出色的演示方案，或者體驗(yàn)廳，以真實(shí)效果體驗(yàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)口頭說教，并借此展示出優(yōu)秀家用投影能夠帶來的非凡震撼力。這一點(diǎn)需要大筆的投入設(shè)備投入，以及交通便利的展示門面。
第三，渠道商需要具有與高端人群的文化氛圍匹配，與高端投影產(chǎn)品和電影藝術(shù)欣賞的文化內(nèi)涵匹配的“顧問型”銷售人員，為客戶提供一對一的VIP式的服務(wù)。這種服務(wù)必須充分的個(gè)性化，而不能是千篇一律的按預(yù)案進(jìn)行。顧問式服務(wù)在于解答疑惑、傳遞概念、傳播理念，這一銷售過程的本質(zhì)是幫客戶建立起對于高端私家影院的嶄新“價(jià)值觀”。然后，讓客戶以這種價(jià)值觀自己決定是否選購、并依據(jù)客戶的選購要求為客戶設(shè)計(jì)整體私家影院解決方案。
注重品牌，渠道要做市場真正的主角
在國外高端家用市場定制化、顧問化的服務(wù)體系是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心之一。雖然在全球級別市場上，投影機(jī)品牌更加引人矚目，但是在區(qū)域銷售市場，品牌響亮、知名度高的渠道商才是市場的真正主角。
在高端家用投影市場、私家影院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，渠道商需要擁有更強(qiáng)烈的品牌意識和獨(dú)立感。這有點(diǎn)類似于高端百貨行業(yè)，對于區(qū)域市場高端百貨商店的“口碑”美譽(yù)和知名度甚至要好于眾多的這些店面中銷售的產(chǎn)品品牌�？蛻暨x購的過程首先是選擇口碑合適的商店，之后才是選擇店鋪中的產(chǎn)品。
擁有獨(dú)立的品牌意識和公司文化形象，構(gòu)建獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，不做依附于品牌廠商的附庸是高端家用投影渠道與傳統(tǒng)投影渠道、IT渠道最主要的區(qū)別。高端家用投影的渠道必須從以往的幕后服務(wù)走向前臺。這有形成一批真正具有品牌實(shí)力的渠道商，高端家用投影機(jī)市場才能談得上“應(yīng)用理念”的逐步普及。愛威家庭影院導(dǎo)購網(wǎng)tdntmepa.cn歡迎您
將高端家用投影和私家應(yīng)用理念滲透進(jìn)更多的社會角落的過程，本質(zhì)上就是高端渠道商品牌形成并且日趨知名的過程。高端投影渠道自主意識的覺醒是高端投影渠道體系與IT賣場投影渠道體系劃開必然分割的關(guān)鍵點(diǎn)，也是推動高端投影市場逐步形成、發(fā)展、不斷滿足國內(nèi)高端客戶市場的差異化需求的關(guān)鍵點(diǎn)。
國內(nèi)高端家用投影機(jī)市場的悄然興起，為國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開辟了一片嶄新的天地。作為一個(gè)傳統(tǒng)的窄眾市場，高端投影機(jī)市場必然尊崇渠道為王的策略，而作為一個(gè)典型的服務(wù)性渠道，高端家用投影機(jī)市場的渠道商更必然會成為品牌性企業(yè)。同時(shí)，也只有渠道商真正做好自己的主角地位，國內(nèi)高端私家影院市場才能真正迎來發(fā)展的春天。
